Как мы «оживили» заброшенные соцсети бренда для детей и мам

«Повысить ценность бренда» — довольно абстрактная цель, которая может включать в себя и повышение узнаваемости, и работу над имиджем, и наращивание лояльности. В процессе обсуждений мы конкретизировали задачу — клиент хотел заместить на нашем рынке бренд Reima, который для российских мам стал синонимом надёжности и долговечности.

Качество продукции «МиМиМи» уже соответствовало финскому, но об этом мало кто знал. Нашей первой целью стало повышение узнаваемости, но впереди ждала небольшая проблема — соцсети бренда были заброшены почти год.

Как мы шли к цели:

• Разработали концепцию
• Причесали визуал
• Организовали фото- и видеосъёмку
• «Оживили» соцсети с помощью кросс-промо

Мамы — са-а-амая любимая аудитория маркетологов. Во-первых, они покупают не только себе, но и мужу, и детям. Во-вторых, обладают неплохой покупательской способностью. В-третьих, находят время на соцсети: инстаграм* заменяет им ТВ, модные журналы и связывает с внешним миром, из которого молодые мамы выпадают на время.

В мам целятся все и очень агрессивно. И нам нужно было как-то выделиться.

Раньше зацепить аудиторию можно было выгодным предложением. Сейчас, в условиях колоссальной конкуренции, только выгода не работает. Как минимум, долгосрочно. Бренды стали больше думать об эмоциональной связи со своей ЦА. Делать то, что ✨откликается✨ у их покупателей и клиентов.

В процессе разработки стратегии мы сформулировали концепцию, которую будут транслировать соцсети «МиМиМи». Она звучала так:

«Всё лучшее — детям» устарело. Нет, никто не хочет отнимать у малышей лучшее! Но в этом процессе важно не приносить в жертву маму. Внимание «МиМиМи» к деталям в создании продукции стало фишкой, которая не только делает лучше ребёнку, но и заботится о его матери. Потому что натёртый воротником подбородок станет и её проблемой.

Именно эту фишку — заботу о маме — мы и стали подчёркивать. Весь контент, который создавали, мы прогоняли через фильтр: это полезно для мамы? Её жизнь станет лучше с этой информацией?

Мы публиковали подборки активностей с ребёнком, идеи для подработок в декретном отпуске и устраивали коллаборации с экспертами: психологами, специалистами по сну и просто опытными мамами.

Мы постарались стать удобнее для мам и с точки зрения оформления соцсетей. Никаких заигрываний с аудиторией: всё чётко, чисто, минималистично и в лоб, потому что у мам нет времени вникать в эти наши маркетинговые хитрости и кликбейты.

Во время разработки стратегии мы, конечно, смотрели на то, что делает Reima — всё-таки они были нашим референсом. Как большинство крупных брендов, они в основном делали имиджевый контент: публиковали новости об устойчивом развитии, благотворительности и других сложных вещах — чего пока не стоит делать брендам поменьше.

Но среди этого всего был и контент, подчёркивающий слоган Reima: «Позволяем детям быть детьми». Среди их съёмок не было ни одной студийной фотосессии: все малыши бегали по лужам, грязи, песку и снегу, с удовольствием пачкая финские ботиночки и комбинезончики.

Нам очень понравился такой визуальный подход. Если «МиМиМи» делают отличные непромокаемые комбинезоны, почему бы не показывать это наглядно? Так мы организовали несколько фото- и видеосъёмок на Алтае, в Сочи и других городах России. Контент мы заказывали у блогеров-мам. А ещё привлекали в качестве моделей пап — потому что мамам такое нравится!

Когда соцсети «МиМиМи» обрели свой новый образ, пришло время встряхнуть аудиторию. Обычно с этим помогают конкурсы, но когда аккаунт заброшен, бороться за подарок будет некому. Мы сделали ставку на кросс-промо — совместные конкурсы с брендами, с которыми можно обменяться подписчиками. Например, производители развивающих игрушек, детской косметики или питания.

Активность под конкурсами росла в геометрической прогрессии: первое кросс-промо с Natura Siberica в инстаграме* принесло 63 комментария. Второе — с игрушками alilo — 1,5 тысячи комментариев (на что, конечно, повлияла и более высокая стоимость подарков). Третий — с брендом «Умница» — больше 3 тысяч комментариев!

Это подняло и общий показатель вовлечённости: мамы стали активнее реагировать на развлекательный и даже рекламный контент.